定位理论50周年企业家系列访谈 | 定位「一对一急送,拒绝拼单」,闪送正在打一场漂亮的侧翼战

侧翼战是商战中最具创新性的方法,在复杂的战局中精准地?#19994;?#26080;争地带,在敌我阵地?#19994;?#31361;破口,实现突围,脱颖而出。

近年来,提供即时配送的同城速递,已经成为物流行业内增速最快的子行业,未来五年仍将保持30%的增速,到2020年,市场规模将超过2000亿元。

行业的高速增长,吸引了大量?#26102;?#21644;巨?#26041;?#20837;。例如从即时配送模式切入的外卖平台如?#21171;擰?#39295;了么,或是从传统物流行业切入的顺丰、圆通等等。作为最早进入赛道的创业公司,如何在巨头环伺的竞争之中找准定位、继续发展,?#38378;?#19968;直困扰闪送创始人CEO薛鹏的问题。

“特劳特提出四个字‘拒绝拼单’,把所有的竞争对手和我们完全区隔开。”薛鹏提到,在即时配送领域里面闪送是唯一一家“一对一急送”、不进行拼单的服务公司。随后闪送的组织架构、资源配置等也都根据战略定位,进行了相应的调整,例如放弃拼单业务,收缩过度的优惠和补贴,提升一对一服务品质,投入更多资源在?#25918;平?#35774;,如邀请周杰伦成为闪送的?#25918;拼?#35328;人。薛鹏表示,今年闪送已经基本实现了盈利。

今年1月,闪送公布的数据报告中,2018年全国日单量10单以?#31995;?#38378;送?#20445;?#24179;均月收入为9662.45元,尤其是在11月份,?#26412;?#22320;区日单量10单以?#31995;?#38378;送员?#21496;?#25910;入为12131元。这一数字远高于《2018快递员群体洞察报告》中指出的,快递员平均工资的6200元。

“无论行业里有多少巨头,只要?#19994;?#23646;于自己的一席之地,就能为用户创造独一无二的价值。”特劳特伙伴公司全球总裁?#35828;?#38534;在此前的采访中提到。

运用定位思想,?#19994;?#29420;特路径,闪送打了一场漂亮的侧翼战。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长?#35828;?#38534;对闪送案例的点评。

?#35828;?#38534;:新经济企业最渴望的是增长,但是在我们看来,增长分为三种:肌肉型增长、肥肉型增长、肿瘤型增长。加强定位的增长是肌肉,偏离定位的增长是肥肉,破坏定位的增长是肿瘤。新经济企业诞生之初,几乎都会有第一波高速增长,这是因为新经济创业公司通常暗含着一项创新、一个独特的定位,为它吸引来?#35828;?#19968;波顾客。但是在这一波高速增长放缓之后,企业通常迫于增长压力往往会跨界、抢别人的?#26696;猓?#36716;向肥肉型增长,甚至是饮鸩止渴的肿瘤型增长,只求这一季度的流量和GMV增长幅度对投资人有所交代。大部分企业到了这个地步,就离消亡不远了,绝大多数创业型企业没有逃脱这个怪圈。闪送的战略启示恰恰在于能够摆脱这个怪圈,从此走向肌肉型增长之路。

闪送最开始就是做专人直送的,早期取?#20204;?#21170;增长后,拓展业务时也开始做拼单,这就进入?#21496;?#22836;的领域。为了虎口夺?#24120;?#38378;送不得不烧钱做补贴。这种补贴换来的增长,就是肿瘤型增长。它破坏了自己原有的专人直送的定位。难能可贵的是,闪送创始?#25628;?#40527;很快认识到了问题的战略性质,并能及时纠偏。

第一步,是将潜藏的定位予以明确,回答清楚“我是谁”的问题。闪送和别家有什么不同?闪送只做一对一专人直送,拒绝拼单。这就把闪送和其他对手鲜明区隔开。绝大多数初创公司如果能做到这一点,便会因大幅降低用户的选择费用而获得一波相当可观的肌肉型增长。第二步,回收资源,?#36710;?#19981;能加强定位的动作,拼单、补贴全?#23458;?#19979;来,把所有资?#20174;?#20110;强化一对一急送定位?#29615;?#24323;无效甚至有害于定位的运营,又为企业的肌肉型增长提供了资?#20174;?#21160;力。第三步,是围绕定位,开展环环相扣的战略配称,做大做强自己的定位。

明确定位、加强定位,会带来两波增长的潜力。定位强大之后,光环效应还会带来第三波增长?#21644;?#31649;其他需求。在这个基础上,企业再去做迭代、重新定位,这将会是又一波增长。这种增长方式才是肌肉型的增长。新经济企业一定要认清楚三种增长的?#23616;是?#21035;,要有智慧和勇气拒绝肥肉型和肿瘤型增长。新经济企业追求肌肉型增长,应该像闪送这样,从一个自己有把握、能占住的定位入手,先拿下这个根据地,深耕细作,把根据地做大做强,然后再考虑进行延展、重新定位。再伟大的梦想都只能靠不断做强定位的增长方式来实现。

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