定位理论五十周年全球盛典——半个世纪的战略之旅

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他们的成功源于?#30007;?#23450;位的智慧。历久?#20013;?#30340;定位理论能够给商业世界播撒怎样的新的灵感,五十年的再次转身,我们聚焦这场意义非凡的战略盛会。


商战·引言

2000年,全球互联网泡沫破裂,纳斯达?#26031;?#31080;市场跌去了市值的78%,中国三大门户网站被迫“流血上市”,更多的互联网公司则面临生死考验。回过头来看,当时最热门的互联网公司,雅虎、美国在线、ebay、网景等,如今已经风光不再。然而,在2001年账面上只剩下700万美元,按照当时的“烧钱”速度只能支撑7个月的阿里巴巴却活了下来,而且,从2017年起稳居全球市值前10榜单。

对于这一段逆袭的战略历程,马云曾经说过:“对于特劳特先生的定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事。正?#19988;?#20026;没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过特劳特《商战》一书,大家就会知道,侧翼战就?#19988;?#22312;无竞争地带进行。一杯咖啡可?#26376;?#20004;三百年,星巴克在全世界有上万?#19994;輳?#20851;键要有独特的定位。”

2018年,马化腾在一次商业会议上谈到腾讯的角色“我们不?#19988;?#36827;入各行各业,取而代之;而?#19988;?#25104;为各行各业的‘数?#21482;?#21161;手’,凭借我们多年积累的技术与能力,助力各行各业实现数?#21482;?#36716;型升级。我们的目标是做?#24357;?#25163;。”

进入移动互联网时代以来,拥有社交优势的腾讯始终秉承着这一清晰的定位——我们做连接器,做基础设施,我们只做配角,主角是各行各业的传统企业,我们给他们提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力。作为中国互联网商业领域两家巨头公司之一,清晰的定位给予了腾讯公司不断进化和扩张边界的生命力。

无论阿里巴巴、腾讯,还是“三十年只对准一个城墙口冲锋”、“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”的华为,无一不是善于“定位”的高手。


溯源·聚焦

1969年,杰克?特劳特(Jack Trout)首次在美国《工业营销》?#21448;?#19978;发表文章《定位?#21644;?#36136;化时代的竞争之道》(‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place)第一次提出了定位概念。

特劳特认为,企业经营的本质在于创建一个定位,使之成为顾客选择自己而非别人的理由。这个见解对于当时的商界可谓是革命性的冲击,在美国营销业界具有辉煌历史地位的《广告时代》?#21448;?#36992;请杰克·特劳特和他的合作伙伴艾·里斯开了一个专栏,标题直截?#35828;?#22320;取名为:“定位时代的来临”。

1981年,特劳特的专栏系列文章“定位时代的来临”被收集整理成书,《定位》一书正式出版,迅速风靡商学两界,成为世界主流商学院的参考书目。之后40年,特劳特及其合伙人陆续出版《定位》、《商战》、《22条商规》、《重新定位》等定位专著16部,形成了完整的定位理论体系。

在特劳特看来,定位的本?#21097;?#26159;令企业成为某个领域的“第一”,或者创造一个能够成为“第一”的领域。因为只有数一数二的企业才能长期可?#20013;?#21457;展。企业必须通过战略取舍,确定战略的核?#27169;?#21363;定位),并围绕定位配置资源,建立运营体系,从而实现差异化,成为第一。

五十年来,无数公司受益于定位理论而走上成功的道路,包括IBM、西南航空、棒?#24049;病?#19971;喜汽水、东阿阿胶、加多宝、瓜子二手车、郎酒集团、香飘飘奶茶等。“定位”作为企业战略的核?#27169;?#27491;在被越来越多企业家学习和应用。

2019年,经过半个世纪的商业?#23548;?#23450;位理论迎来了它的崭新时刻。2019年9月24日,定位理论50周年全球盛典将在上海外滩半岛?#39057;?#20030;办。

届时,众多一流企业创始人/董事长将齐聚上海,共议“定位”的战略之道和商业哲学。他们将回顾自身的发展历程,揭示精彩而深刻的战略抉择和商业故事。

他们是:特劳特伙伴公司全球总裁?#35828;?#38534;、特劳特西班牙合伙人 Raul Peralba、特劳特俄罗斯合伙人Eugene Kadushin、郎酒集团董事长汪俊林、车好多集团创始人兼CEO杨浩?#20426;?#21170;霸男装董事长洪忠信、分众传媒董事长江南春、香飘飘公司董事长蒋建琪、到家集团CEO&快狗打车董事长陈小华、?#20102;?#31185;技创始人兼CEO薛鹏、宣酒集团董事长李健、明月镜片董事长谢公晚、加多宝集团总?#32654;?#26149;林、科发源植发董事长李兴东、老乡鸡董事长束从轩。

台下也将汇聚数百名企业家和CEO,共同聆听和探讨定位引领战。

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企业家谈定位

?#20102;停?#23427;身处的市场巨头林立,如果没有自己的定位,没有这一束微光的牵引,它不可能生存下来。?#20102;?#21019;始?#25628;?#40527;:“我们的定位是‘一对一急送,拒绝拼单’。其实过去一直在想用一句话快速描述我们跟竞争对手之间的区别,特劳特提出来四个字‘拒绝拼单’,这四个字把所有的这个竞争对手和我们完全区隔开,我们选了一个无争的地带,我们只需要做好自己,而不需要与友商在运营细节上PK。”

快狗打车董事长&到家集团CEO陈小华说:“定位其实就是回答你做公司最本?#21097;?#30340;问题)必须要有一个非常清晰的认知,告诉顾客你是谁,你对他有?#35009;从茫?#20320;跟别人有?#35009;?#19981;同,而且这三个东西不是广告,可能要从你的广告文案,到你的产品,到你的PR(公共关系),到你的每个?#26041;冢?#29978;至到你办公室的装修,?#23478;?#20307;现你的定位。”

劲霸男装董事长洪忠信说:“特劳特定位理论它最大的一个价值就是,帮助劲霸男装变成茄克外套的代名词。定位理论的潜力没有真正被挖掘,它是真正金矿,它是真正中东的石油,?#23545;?#27809;有被挖掘。”

郎酒董事长汪俊林说:“定位是企业对消费者的承诺。这承诺就是你说出来了,你一定要做到,消费者才会信?#25991;悖?#25165;会掏钱。定位也是企业的法律,企业所有经营动作的围绕这个定位去做。‘中国两大酱香白酒之一’既是郎酒的定位,又是对我们时刻的鞭策,我们是不?#21069;?#25152;有的资源集中起来,做到了两大酱香?要经得起历史检验,经得起消费者检验,经得起各行各业检验。”

分众传媒董事长江南春说:“定位理论是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中,最重要的商界理论。特劳特帮分众?#19994;?#20102;‘消费者会主动看的广告’的定位,这使得分众区隔于电视、网络视频、报纸?#21448;?#31561;所有其他广告媒体。我认为它对于大家而言,如何跳出价格战,(走出)同质化的血海竞争,?#19994;?#33258;己商战的蓝海?#20937;?#37325;要。”

香飘飘食品股份公司董事长蒋建琪说:“特劳特的战略定位?#19988;杂?#25143;心智为中心制定企业战略。战略是解决‘做正确的事’的问题,而企业的运营是解决‘把事情做正确’的问题。那你怎么去厘清对一个企业来说?#35009;?#26159;正确的事情?这非常重要,可以说是?#20937;?#37325;要的。”

车好多集团创始?#25628;?#28009;涌在阐述他对于定位中“第一法则”的理解时说:“商战其实和战争是非常相似的。两家公司在竞争的时候,必然存在一个?#31449;鄭?#37027;就是一家独大。只有第一名才能获得一个巨大的势能,势能会让你在竞争中很轻松地去获?#27809;?#24471;优势,在一个万亿级的跑道里面,谁能占领这个主战场,迅速拉开差距,把战争格局稳定在对手很?#36805;?#36229;的这样的一个状态,其实就变得非常非常重要。”

他们为创业公司提供了一个很好的指引:要么成为第一,要?#21019;?#36896;一个能够成为第一的领域。无论行业里有多少巨头,只要?#19994;?#23646;于自己的一席之地,就能为用户创造独一无二的价值。

他们的成功源于?#30007;?#23450;位的智慧?历久?#20013;?#30340;定位理论能够给商业世界播撒怎样的新的灵感?五十年的再次转身,我们聚焦这场意义非凡的战略盛会。定位理论五十周年全球盛典将为您揭示。

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