定位理论50周年企业家系列访谈 | 做中国人自己的高端厨电品牌,百亿级方太的成功哲学

2017年,方太的年销售额突破百亿。2018年的双十一,方太仅用28分钟52秒,全网销售额就打破1亿元。双十一当天,方太全网销售额打破4亿,天猫旗舰店厨电类目销售第一,京东厨电类目批发分类销售第一。

“到2030年左右,方太要实现千亿级的伟大企业。”方太集团董事长兼总裁茅忠群在视频中说,“方太成功的三个因素,第一是清晰的定位,第二是创新文化,第三是仁爱文化。”

茅忠群表示,在成为高端厨电领导品牌的道路上,方太对定位理论的运用经历了一个“从不自觉到自觉”的过程。早在1994年,他就决定,“方太要么不做,要做就做中国人自己的第一个高端厨电品牌。”从第一代深型油烟机,到首创嵌入式厨电和成套化厨电,再?#33014;?#26469;的水槽洗碗机、集成烹饪中心等,方太一直在技术研发和产品创新上引领行业。

2011年,某国际品牌大举进入厨电行业,对国内品牌造成很大竞争压力。方太和特劳特中国合作,推出一个精彩定位:“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。方太,中国高端厨电专家和领导者。”

这个定位借助了顾客心智中“中国人的厨房比西方人的厨房有更多煎炸烹炒,所以方太油烟机比国际品牌油烟机更擅长去除油烟”和“西方?#19994;?#21697;牌?#35009;?#37117;做,但方太是厨电专家”这两?#24544;?#26377;?#29616;?#35299;除了国际品牌在顾客心智中对方太的压制,令方太得以在国际品牌之上建立位置,奠定了方太赢得竞争、称雄中国厨电的基础。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长?#35828;?#38534;和36氪首席内容官李洋对方太案例的点评。

?#35828;?#38534;:方太是一家重视研发和品质的优秀企业,从第一代创业家开始,就希望能建立一个中国人自己的高端厨电品牌。但是在2011年左?#19994;?#24066;场上,顾客心中?#20174;?#19968;个“执念”,德国西门子牢牢占据着高端厨电的位置。“顾客心智难以改变”,这是定位理论的基本原理,企业通过提高产品质量和定价的做法,因不合顾客心?#23884;?#25928;果有限,更扭转不了顾客内心深处认为只有德国西门子才够高端的“?#29616;薄?#25442;句话说,只有为德国西门子重新定位,方太的愿景才能实现。

于是,特劳特与方太共同努力,发现顾客心智中有另外两种同样根深蒂固的观念可以开发出来:第一,中国人普遍认为,西方人在家不炒菜,几乎没有油烟,外国人的厨房和我们中国人煎炸烹炒、充满烟火的厨房是不一样的,所以当方太从油烟机这个阵地切入,方太油烟机比西门子更擅长去除厨房油烟,顾客心智是能够接受的。抽油烟机又是厨房电器的核心产品,通过抽烟机在顾客心智中建立了定位后,就为其它厨电产品打开了广阔的空间;第二,西门子也好,?#19978;?#20063;好,这些国外?#19994;?#21697;牌?#35009;?#30005;器都做,不像方太,只聚焦厨房电器,所以方太的厨电比国外品牌更专业。这一点,顾客心智也能接受。

有了这两?#20013;?#26234;资源的加持,方太就能够在德国和日本的厨电之上建立一个定位,由此解除了国外品牌对其在心智中的压制,化解?#21496;?#20105;阻力。对于高端定位更加坚定,不断加大研发和创新,推出新一代更好的厨电产品,把高端定位做得更加强大、扎实。

方太案例给我们的启示是,企业内部的高质量运营固然重要,在外部用户心智中建立一个优势位置、获得顾客首选更为根本。企业家在做好内部运营的同时,视野要?#26029;?#22806;部,调动用户心智的力量来牵引企业内资源配置。如此才可以夺回定价权。这才是真正的以顾客(心智)为中心。

李洋:其实我本人就是方太热销的水槽洗碗机的用户之一。最近几年,中国人在整体家装方面的进化程度非常高,尤其在厨房领域,消费者对?#19994;?#30340;需求,已经与过去不可同日而语,除了基础白电冰箱和烟机灶具,还有很多细小的整合需求值得挖掘。而方太近几年的动作?#27492;?#19968;直在做加法,?#23548;?#19978;还是紧紧围绕着高端厨房?#19994;?#36825;个定位,站在用户视角设计产品,从而自己创造出很多细分市场机会和份额。这些显然是西门子和?#19978;?#31561;同类高端?#19994;?#26381;务不到的点。

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