鄧德隆:定位是企業家的首要責任 2017-12-18

12月9日,由《中國企業家》雜志社主辦的2017年(第十六屆)中國企業領袖年會在北京舉行。作為一年一度的商界盛會,今年的大會圍繞“相信未來——激活企業家精神”的主題,邀請各行各業的商界領袖就新時代企業家精神展開思想的碰撞和交流。


特勞特全球總裁鄧德隆受邀出席并發表演講,他談到,企業家精神的最好體現,是為企業找到定位,這也是企業家的首要責任。


如何找到定位?鄧德隆在現場和企業家分享了一個小練習。通過這個練習,可以反思企業內部在企業發展方向上是否步調一致,也可以考核企業家是否真正盡到責任。


鄧德隆表示,企業家只有盡到這項責任,才能極大提升企業的生產力,同時,消費者給予企業的回報也會超乎想象。

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圖片來源:《中國企業家》雜志社


以下是鄧德隆在2017(第十六屆)中國企業領袖年會的演講全文:

很高興受《中國企業家》的邀請來這里分享定位。

對我個人來說,今年經歷的一件非常不幸的事情,就是我的恩師特勞特先生的逝世。三年前,他身體出現狀況的時候,我和合伙人發起了“搶救工程”。我們用三年時間和老先生不斷地探討,把他的原著逐字逐句地重新整理和翻譯,我們希望通過這種方式把他的思想完整地保留下來,不能讓大師的思想成為絕響。


幸運的是,我們的“搶救工程”終于在他去世前完成了,所以我借此機會,跟大家推薦新版的《定位》叢書,大家可以閱讀一下,親自感受和特勞特先生思想的交融。


今天借助這個機會,我把特勞特先生對定位的理解,結合我個人15年來跟他共事的經歷跟大家作個分享。


特勞特先生因為洞察到商業時代的變遷,提出了定位理論,所以,定位理論與其說是特勞特先生發明的,倒不如說是他發現的。


這三年來,我和合伙人不斷問他:你眼中的商業規律,到底是如何演變的?他說,我的確發現了商業成功的關鍵。他認為,現在這個時代,企業要獲得成功,每個企業家要盡到的基本責任,就是讓企業在消費者心智中占據一個位置,即擁有一個定位。


我經常會建議企業家做一項練習,通過這項練習,可以大幅提升企業生產力。怎么做呢?企業家把企業高管召集起來,學一學諸葛亮和周瑜,把接下來該怎么打仗,用一句話寫在手心里,再同時攤開手掌看,如果大家寫的都是“火”,相視一笑,后面的事情大家都知道,歷史就這樣被改造了。


企業家同樣如此,我們該如何創造歷史?這就需要企業家帶領著高管來共同深入思考一些問題:我們這個企業對于消費者來說,最根本的存在理由是什么?消費者為什么會給我們“發工資”呢?為什么讓我們企業存活著呢?我們企業的存活是暫時的現象,還是有什么無法被超越的理由呢?如果大家都能像諸葛亮和周瑜一樣,寫出來的是同樣的一句話、一個詞,就可以立刻找到企業生產力提升的方向。


有一位很有名的企業家告訴我,他做完這個練習以后感到很震撼,一個跟了他20多年的副總裁跟他寫的居然完全相反,他非常震驚,也很氣憤。我告訴他,你之所以氣憤是你認為自己是正確的,他是錯誤的,而在我看來不見得。


如果企業內部大家的想法不一致,說明企業的生產力已經浪費了。當然,如果內部達成一團和氣,說好了一起出兵火攻,也未必對,也有可能需要其他的打法。


這個練習的答案不是企業家說了算,也不是靠管理層職位的高低和股份的多少來決定的,最終的答案只存在于顧客的頭腦里。


做這個練習的最終目的,是為了讓企業內部高管去深刻地洞察和思考企業存在的根本理由,企業在用戶心智中占據什么樣的定位?如果企業把這個練習做到合格了,消費者給予的回報是相當驚人的。


隨著信息革命的完成,大家可以看到一個現象,很多行業往往是一家獨大的情況,蘋果基本把智能手機行業的利潤獨占了,茅臺同樣如此。


當企業的定位能夠和消費者心智中的認知對上號的時候,用戶心智的力量帶給企業的回報是遠超你想象的,這就是特勞特老先生發現的新時代商業成功的關鍵。


當企業明確了這個定位方向,就可以應用到企業經營的方方面面當中去。剛剛發言的秦總(東阿阿膠總裁秦玉峰)談到,東阿阿膠今年的凈利潤將近20個億,但是2006年他接任的時候,阿膠主營業務的利潤才幾千萬。為什么東阿阿膠能煥發如此大的生產力呢?


秦總當年就做了這個練習。他發現,當每個人都認為阿膠是一個補血產品的時候,隨著補血的人群越來越少,顧客也就消失了。所以,秦總帶領高管一起把阿膠重新定位為“滋補”,雖然只差一個字,但是產生的效果卻是驚人的。


按“補血”的方向配置資源,市場持續萎縮;但是,按“滋補”配置資源,市場卻蒸蒸日上。東阿阿膠成功地把一個邊緣化的、快消亡的品類,帶到一個符合大健康發展趨勢的廣闊市場當中。


從東阿阿膠的實踐可以看到,一旦企業定位和消費者心智中的頻道達成共振,顧客帶給企業成長的動力超乎想象。


我經常在很多場合呼吁,如果再給秦總十年任期,他一定能把東阿阿膠的凈利潤從20億變成200億,因為消費者的心智已經啟動,東阿阿膠現在的主要市場只有四省兩市,戰略剛剛開始發揮作用,還擁有著巨大的潛力。


通過東阿阿膠的案例,大家可以看到,當企業家盡到責任,為企業在顧客心智中找到定位的時候,企業將會迎來多么翻天覆地的變化。唯有這樣,才是企業家精神最好的體現。


謝謝大家!


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