特觀察 | 定位讓你成為更好的增長黑客 2018-09-05

曾為Dropbox等創業企業提供增長咨詢服務的肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在2010年創造了“增長黑客”這個詞,風行一時。近些年來,不少創業企業聘請增長黑客、設立增長團隊、任命首席增長官,反映了創業者對增長的渴望。

“增長黑客”的定義比較模糊,業界通常認為,他們主要運用搜索引擎優化、網站分析、內容營銷、A/B測試等技術,通過制定富有創意的低成本方案,為公司或產品搭建一個長期、穩定、健康的(其實很多人更想加上“高速”二字)增長引擎。

關于增長黑客,有一些流傳很廣的案例:

當然,以上這些神奇案例并不常有,增長黑客的日常工作更多還是在數據的挖掘和測試中,摸索可能的方向。在我們看來,如果增長黑客能夠了解一些特勞特的戰略定位思想,對他們會大有幫助。


定位讓你更快找到PMF

增長黑客都認可,“好產品是增長的根本”,這是一切增長之源。產品-市場匹配(Product-market fit,PMF)則被認為是一個有魔力的詞,“初創企業的生命周期可以分為兩部分:找到產品-市場匹配之前,和找到產品-市場匹配之后”。

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如何找到PMF?幾乎所有的增長黑客都認為,“需求,催生產品的第一原動力”,發掘用戶痛點、更好滿足用戶需求、圍繞用戶需求做開發,這難道不是天經地義的嗎?

可是在我們看來,痛點也好、需求也好,很大可能會把創業企業帶到坑里。以二手車交易為例,用戶的痛點是什么?價格有水分,車況有貓膩,交易怕上當。假設你打算開發一個二手車app,產品架構該如何搭建?你會打算圍繞痛點,更好滿足用戶需求嗎?

如果是這樣,你將和其他二手車企業一樣毫無差別,因為所有的二手車企業這么多年來都是圍繞這些需求,做或多或少的改進。你提供100項檢測,我提供120項檢測,他提供150項檢測;你承諾7天包退,我承諾15天包退,他承諾1個月包退……然后所有的產品都陷在了這樣一個無休止的同質化紅海競爭中。

而當瓜子二手車創業時,用戰略定位的視角來審視PMF,則完全不一樣。二手車市場上各種交易模式并存,只有C2C領域沒有強大的對手。于是瓜子選擇了C2C二手車直賣定位,只做“個人賣給個人”的產品,不僅成為C2C的領導者,也很快成為全行業領導者。

先找到一個可行的定位,然后再去針對痛點,圍繞用戶需求,做運營上的改善,為用戶創造價值,和對手拉開差距。這才是更快找到PMF的正途。


MVP:核心流程+核心價值

很多創業者采用MVP(Minimum Viable Product,最小可行產品)的方法快速測試自己的idea是否可行。小到多小,才是最小呢?多數創業者都會同意,MVP必須有核心流程,能向用戶交付核心價值。

李開復說過,創業者如果不能30秒內回答“顧客為什么要買我的產品?”那他很可能就會失敗。小米手機的早期關鍵投資者劉芹則認為,“當你把戰略想明白,你剩下要做的就是踏踏實實把你所有的宏大敘事收窄在一個極小的點上,單點突破。你能不能把產品最核心的價值用極簡潔的語言2-3秒說明白。如果你做不到,說明你沒有提煉清楚。產品經理和用戶一起定義產品,但是提煉出關鍵的點是產品經理自己的工作。”

但是如何定義和找到這個能夠用幾秒鐘說清楚的“核心價值”呢?還拿二手車舉例。不懂定位的創業者,極有可能圍繞用戶需求,把“保證100%好車”、“只賣好車、拒絕壞車”作為自己的核心價值。我們已經說過了,這其實是一個大坑,并不能幫助企業從眾多競爭者中脫穎而出。反觀瓜子二手車,圍繞“直賣”定位,提煉出的“沒有中間商賺差價”核心價值,則在用戶腦海中打下了深深的烙印。用幾秒鐘說清產品核心價值,這是特勞特定位理論的傳統強項,創業者不妨多多借鑒。


獲取用戶:實現語言-市場適配

在增長黑客之父肖恩·埃利斯撰寫的《增長黑客》一書“獲客”這個章節中,埃利斯提出,創業者首先要實現PMF(產品—市場匹配),然后才可以開始火力全開去獲客。那獲客的第一步是什么呢?埃利斯說,是實現“語言—市場匹配”,也就是——“設計打動人心的廣告語”。

埃利斯認為,“不管潛在用戶通過何種途徑發現你的產品——無論是廣告、文章、評論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內容必須迅速傳達正確信息。研究表明,人類的平均專注時間現在是8秒,而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項‘殊榮’:我們的注意力持續時間比金魚還要短。這就意味著,你所使用的語言必須直接迎合并且點燃用戶的需求和欲望,從而抓住他們的注意力——整個過程必須在8秒甚至更短時間內完成!”

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埃利斯舉的增長黑客例子包括:把廣告語“在線存儲你的照片”改成“在線分享你的照片”,僅此一舉讓Tickle在半年內增加5300萬用戶;某約會app把品牌理念從“尋找約會對象”改為“幫助他人尋找約會對象”,8個月之內新增2900萬用戶。埃利斯感嘆說,“廣告語不僅可以優化品牌,還可以優化產品”。我們可以肯定地說,埃利斯應該沒有讀過定位的書,否則他會更深刻地理解這一點。“拉貨、搬家、運東西,就用快狗打車”、“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”、“更好的原料,更好的比薩”等,都是特勞特的定位作品。它們不僅改變了企業對外傳播的內容,更引領企業的日常運營。當然,增長黑客通過A/B測試,更技術流地測試哪個廣告語更能打動客戶,這是業界應該借鑒的新方法。


生于拉新,死于留存

在我們看來,企業應該追求肌肉式增長,拒絕肥肉式、腫瘤式增長。很多創業者聽到這里,會苦笑著說,你真是站著說話不腰疼,道理誰都懂,可是實現增長是創業者的第一需求,肌肉式增長當然最好,可是很多時候我們連肥肉式增長都得不到,為了新增獲客,幾百塊錢、幾千塊錢一個的流量也得咬牙買。君不見,連馬化騰當年都得冒充女孩上網陪聊,吸引男用戶。

很多創業者會想盡各種辦法拉新,舉一個極端例子:女性生理期app“大姨媽”在某次版本更新中,使用的副標題是:“痛經備懷孕美妝顏秀秀恩愛奇PPS減臉拍淘藝寶預產期肥搜酷辣q圖必備攜萌媽媽狐幫東q百騰微樂我小清新萬年日歷頻聞優迅度雷私情感程視食社區麗酷內涵譜時尚q壁紙”。

它這樣做的目的是希望用戶在搜索淘寶、百度、騰訊、搜狐、迅雷、美圖、愛奇藝等熱門關鍵詞時,自己的產品能跳到前列。用這種方式求增長,我們非常理解創業者的心情,但是如果產品無法證明自己的核心價值,用戶的激活、留存就會很難。

設想一下,假如幾個二手車交易軟件使用同樣的增長黑客技術,都獲得了不少的新增用戶,大家不妨想一想,是瓜子能留住更多用戶,還是其他二手車app呢?用戶來了,看到“沒有中間商賺差價”的價值,認可這一點的用戶,有需求時自然會首選瓜子。


發掘新的增長機會

增長黑客主要運用技術手段實現增長,但是在使用技術之前,如何找到健康可持續的增長方向,這通常是一個戰略問題。

瓜子二手車在高速發展過程中,很快發現“直賣”帶來的一些缺陷:交易效率低,用戶體驗差,黃牛利用瓜子平臺交易等問題。怎么解決這些“痛點”,更好滿足客戶需求?有一線的業務同事提出收車,買斷車源,這個提議的誘惑非常大。它可以解決C2C固有的諸多痛點,還可以很快提升營收和利潤。但是瓜子團隊評估之后認為,這會偏離“直賣”定位,自毀根基,會讓瓜子變成又一家毫無特色的平庸二手車企業,所以萬萬不可。相反,瓜子圍繞“直賣”定位,推出了“保賣”新服務,與車主約定價,承諾14天內找到個人買家,預付80%車款,車輛寄售。“保賣”之舉為瓜子找到了新的、健康的增長方向,帶來了又一波強勁的增長。

瓜子在經營二手車交易平臺的過程中,還發現很多用戶買二手車,其實是因為他們手頭比較緊,希望用較少現金買輛車,所以二手車成了他們的選擇。如果新車也能用很少的錢提走,那等于多了一個選擇。瓜子要不要做新車?當然要。如何做?這是一個全新的市場。瓜子推出了毛豆新車網,一系列圍繞定位的運營動作正在籌備中,大家很快就會看到定位理論在新車市場的具體運用了。


定位眼中的增長黑客

所有的企業都追求增長,但在我們看來,增長分為兩種:

第一種是針對廣普大眾,無差別的獲客。類似于傳統企業去客流量大的地方擺攤推廣,來的都是客,試用一下、了解一下。第二種是目標明確地開創新的市場。比如,東阿阿膠起初針對的是補血市場,后來又開創了滋補養生的新市場。

從定位角度,我們給創業者的建議是:

無論是過去的傳統企業,還是現在的互聯網企業,都在市場推廣中,習得了一些快速增長的竅門。互聯網企業有了技術的賦能,往往能實現更高效、更低成本的增長,由此被尊稱為增長黑客。在閱讀肖恩·埃利斯《增長黑客》原著的過程中,我有一種強烈的感受,那就是他應該不了解定位理論,但是他已經靠敏銳的直覺和豐富的實踐,自己發現了一些定位規律,正在“重新發明輪子”。實際上定位理論已經發展得比較成熟了。

根據肖恩·埃利斯的建議,一個典型的增長團隊,通常包括產品經理、程序員、營銷專員、數據分析師、產品設計師。在我們看來,這個團隊里還應該增加一個定位專家。當然,如果每個團隊成員都懂一些戰略定位知識,增長黑客的各種技術手段一定會威力更增。“戰略+技術”雙劍合璧,則天下無敵。


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