餐飲企業如何經營顧客的心智 2018-08-14

編者注:“腦子餓了,我們加餐”,2018年7月31日,被業界譽為“行業規模最大、餐飲界TED大會”的0731中國餐飲綠思想大會在長沙開幕,來自全國各地750余家餐飲集團和企業的負責人參會,共享餐飲界思想盛宴。

特勞特(中國)合伙人李湘群現場與特勞特(中國)高級顧問錢紅梅互動,為參會者深度剖析如何經營好顧客心智,以下是經過編輯的對話。

錢紅梅:北大周其仁教授曾說過,“餐飲業是國內最市場化的行業”,這充分解釋了餐飲在一年之內開店率和關店率雙高的原因,這個行業的競爭更充分、更完全。同時,這個行業人才濟濟,跨界人才不斷涌入,創新更是非常的多。

現在有各種新玩法,各種新模式,逛超市時把飯吃了,逛著花店把飯吃了,再看GUCCI開餐廳了,TIFFANY開餐廳了,LV做小籠包了,又如最近抖音上非常火的在KTV里面一邊唱歌,一邊涮著火鍋,一邊喝著酒,這種新模式、新物種越來越多,這些新玩法帶來很多顧客,帶來一波高增長,但這些玩法的本質是什么?對我們企業經營意味著什么?是企業可持續發展的優勢嗎?如果不是,那經營的核心到底是什么?

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餐飲玩法的本質

錢紅梅:首先,餐飲開門三件事,菜品、服務、裝修,關乎到消費者的吃、看、感受,在座的企業家非常熟悉,這是餐飲業的三大基礎玩法。

菜品,從各種食材的混搭,器皿、設計、層出不窮;服務,在海底撈的帶領下,行業整體服務水平提升明顯,夸張點說,洗手間有阿姨遞擦手紙已經變成了行業標配;裝修的風格也是更加多樣了,漢代、北宋、南宋、東南亞,各種各樣,風格迥異。

菜品、服務、裝修,這三個方面滿足了消費升級下顧客對餐飲消費的基本需求。它帶來的是什么呢?一個結果是非常的熱鬧,由此能吸引很多顧客,因新鮮而來;另外一個結果就是各有千秋,你這樣的設計,我那樣的設計,八仙過海各顯神通。

除了這三大基礎玩法之外,其他行業基因與餐飲嫁接,又產生了新的玩法,我們總結為七大創客玩法:促銷、體驗、跨界、OMO、社交、流量、新零售。

首先促銷,典型做法打折、發券,比如春夏季上新促銷、新品上市打折等;體驗,立體投影做畫,或者如肯德基推出的限量北海道冰激凌等;跨界,像胡桃里做得非常好,音樂、餐廳、酒吧相結合;社交,像瑞幸咖啡一樣利用社交裂變,以舊帶新,以1帶2,以2帶4……等等。

這些創客新玩法帶來的結果是什么?的確,企業越早做越會領先,同時,競爭者也在迅速跟進。有句話說得好,餐飲行業要么是學習好的,要么是好學習的。一旦有任何行之有效的玩法,立刻就趨同甚至被迭代。

這些玩法促進了整個行業發展,對消費者也是絕對利好。同時,對于在座的企業家也有巨大的好處,因為我們提升了自己的競爭門檻。

假設倒退到五年前進入這個行業和現在進入這個行業,對于新進者而言,競爭是不一樣的,行業整體的運營海拔線提升了,我們的競爭門檻對后進者越來越高。餐飲不再僅僅是民以食為天,更是滿足了很多其他需求,創造了更多其他價值,不再僅僅不想在家做飯,還提供了更多的其他價值,比如社交、宴請、休閑甚至好玩。

但是,這些玩法的問題是什么呢?問題就是運營的同質化,特色的對沖,你有我也有,你有我更優,最后就導致了難以溢價,企業忙于創新,卻沒有帶來長久的競爭優勢。

李湘群:我想提醒的是,餐飲行業還只是處于初級階段,現在還有很多運營紅利沒有挖掘,所以,只要提升運營就可以促進增長,這也是大家關注的地方。

我們要有工匠精神、要把菜做好、服務做好、體驗做好、裝修好,這些當然沒有錯,但是問題出在哪里?做得早的企業可以更好地享受這一波紅利,然后大部分跟進的企業家會發現,這種運營的領先,只能領先一時。

比如個性化的裝修,外婆家第一個做這類裝修時,消費者非常喜歡,等到第三個、第四個餐廳做這種個性化裝修,消費者的新鮮感迅速下降,運營的紅利就下降了,甚至很難維計,因為你要投入更多的成本,又難以獲得溢價。

還有一個問題是,有些運營玩法是別人專屬的,你學了也沒有用。老鄉雞在安徽推廣早餐,“吃早餐到老鄉雞”,另外一個品牌覺得效果特別好,他就說“吃晚餐到某某”,沒有效果。別人用起來非常好的玩法,我們作為跟隨者去學習時,就要靠運氣了,有可能爭得一波紅利,有可能沒有什么用,更可怕的是起了副作用。

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錢紅梅:玩法的本質,就是運營的創新。運營創新對于我們開創新客,及留住老客,都有一時的優勢。但它只是創客的必要條件,而不是充分條件,隨著競爭跟進、紅利逐步消失,企業又憑什么在競爭中能取得長久的優勢?這也是眾多網紅餐廳“一年爆火,兩年趨平,三年關門”的原因。背后的原因,就是運營的創新不能獲取長久可持續發展優勢,企業的最佳運營容易被復制和趨同。


經營的核心

錢紅梅:如果說玩法只是必要條件的話,那么充分條件又是什么?企業經營的基礎大家都知道,企業存在的唯一目的是開創顧客,顧客的消費是企業經營的基礎。消費實現的關鍵是什么呢?是客戶的選擇。現在的消費者不再是購買,而是選擇,如今外賣將更多餐飲門店仿佛都拉到了家門口,顧客該選擇誰?

李湘群:我相信這次很多企業家去了文和友龍蝦館,昨天我在朋友圈里面看到了十來個曬單,我想問一下大家,文和友一定是做龍蝦做得最好的嗎?

其實,你來長沙之前就已經做了決定,我這次一定要去文和友龍蝦館。當你做出這個選擇的時候,在你的世界里,其他的龍蝦店就都不存在。消費者的選擇決定了企業的生死存亡。

外賣更加淋漓盡致地體現了這一點,早期外賣剛剛起來時,只要有送券、滿返,有優惠就可以了。但是今年美團發布的數據顯示,四分之一的外賣來自知名品牌,消費者的選擇發生了變化,從地域周圍到直接搜品牌。我今天要吃老鄉雞,我今天要吃徐記海鮮,就直接搜,而不是像原來那樣看誰有優惠。消費者的頭腦里有沒有你,會不會選你,就決定了你的生死存亡。

錢紅梅:顧客的選擇取決于他的心智認知,我們的餐飲品牌在消費者心智中占據何種位置?是全家出去吃飯,是宴請,還是聚餐?或者是想吃辣,想吃清淡,想吃甜?還是說想吃火鍋,想吃江南菜、寧波菜、壽司、羊肉串……?我們需要思考我們在消費者心智中占據什么樣的位置,消費者在什么時候會想到我們?

李湘群:這種選擇的力量也許不好理解。我給大家舉個例子,說到二手車,大家會想到誰?

聽眾:瓜子。

李湘群:對,這就是一種力量。如果我們有買賣二手車的需求,首先會想到瓜子,這股力量非常巨大。一家主流的二手車企業曾經同時請了十個代言人在中國好聲音打一分鐘的廣告,一分鐘就是三千萬,運營不斷提升,增長也很好。但是突然瓜子來了,直賣的定位,輸出沒有中間商賺差價的價值,迅速在顧客頭腦里占據了位置。

這家二手車企業的創始人在混沌創業營分享時說了一句話,很好地說明了心智認知的力量:“2016年,是我們活得最舒服的一年,我們融走了這個行業70%的錢,乃至有一種江山已定的錯覺。就在這個時候,瓜子來了,帶著一種我不認識的能力。”事實上,這家二手車企業的廣告沒有減少,運營也沒有變差,可是只要二手車打廣告,首先大家頭腦里會想到瓜子。

錢紅梅:所以,經營的核心就是經營顧客心智的認知。

李湘群:在餐飲行業,可能有些企業家不認同,因為餐飲的發展還在一個巨大紅利期,此時大家很難體會到心智的力量,大家會更關注菜品、服務、裝修這些基礎的運營。所以我們才在這個節點提醒大家,必須關注到商業的本質是顧客心智的經營。特勞特先生用了一生的時間來總結,他晚年的時候說,這一生最欣慰的是發現了商業的規律,也就是顧客心智的規律。

錢紅梅:美團上次分享時提到,以前消費者在平臺上點外賣,會選擇瀏覽附近餐館,而近一年來,直接搜索品類和品牌占比越來越高,這說明消費者對品牌的認知越來越強,也說明很多品牌已經在消費者頭腦里占據了某種位置。心智認知決定了顧客的選擇,而顧客的選擇決定了企業的經營績效。剛才提到瓜子二手車,有經濟學家測算,瓜子的生產力是同行業的3倍,也就是說他每投一分錢能帶來3倍于同行業的運營效益。

李湘群:經營新視角就是讓企業關注運營的同時,需要加上一個維度——如何支持心智認知的建立。

比如左庭右院,我們吃牛肉火鍋就到左庭右院,所有的運營要圍繞這個心智的建立去做。這個認知一旦建立了以后,反過來又能賦能運營績效的轉換。如果消費者都知道吃牛肉火鍋要去左庭右院,有這股力量在的話,那么所有運營績效都會大幅度提升。從養牛開始,到牛肉的供應、服務、運營,會更高效地轉換。大家要認清楚,定位和運營是相輔相成的,是相互促進的,思考的時候不要隔離開。


運營的激活

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錢紅梅:那如何相輔相成,如何賦能運營,如何激活運營?認知的終極形態是定位,定位始于競爭差異,終于價值創造。下面從五個方面分享一下。

一、定位牽引,確保運營正績效。企業20%的運營活動會產生80%的績效,明確定位后,我們就能判斷哪些是這20%的運營動作,哪些是負向的運營動作。比如老鄉雞作為安徽最大的連鎖快餐,適合大家經常吃、天天吃,解決的是大家的日常就餐,不是解決一頓應急的需求,運營上就不適合像麥當勞、肯德基推套餐。所以企業在經營中,時時要思考一下,別人有效的運營動作未必適合我們企業,因為定位不一樣,可能會破壞我們的定位。

二、定位優選,保障運營高效率。企業有了定位后,就能甄別出哪些運營能帶來80%的績效,這些運營活動就是企業圍繞定位要優選的配稱。老鄉雞日常就餐,適合天天吃,就如我們的家庭廚房,那開店選址是車站、機場、shopping mall還是社區呢?再如加多寶,定位是怕上火,那我們優選的渠道是超市還是火鍋店?所以,我們需要根據定位來甄別和篩選經營動作,不能盲目跟風。

三、定位加持,運營更易被顧客接受和溢價。瓜子二手車做的是直賣,早期這個模式不被投資人看好,交易雙方線下約時間見面看車,效率極低,交易不確定性很高,體驗很差。這時我們告訴顧客,瓜子的定位是直賣,個人賣家直接把車賣給個人買家,注入了直賣這個定位,就會幫你鎖定顧客的認知,他就能接受你的運營,并且能認同。定位能讓我們的企業在某一個領域取得主導權,在市場中贏得顧客的首選,繼而能擁有溢價。

四、定位防御,運營價值更好避免競爭對沖。創業的過程中難免有跟進,如何處理競爭跟隨?比如老鄉雞,在安徽有眾多的模仿者,我們推早餐,競爭對手推晚餐,可是依舊不影響老鄉雞的快速發展。一方面,定位牽引,企業只要加速快跑,以速度防范競爭對手,一方面,沒有定位護體,競爭者只見樹木不見森林,單環節效仿運營動作,效果甚微。

五、定位建立,運營轉化為可持續優勢。運營轉化為可持續優勢主要有兩點,一方面是建立可持續的認知優勢,在消費者心智中占據了護城河,如老鄉雞的早餐、外賣、新媒體營銷等等,各方面都支持認知優勢的建立;另一方面是建立可持續的運營優勢,如西南航空,它最核心的競爭力就是它圍繞單一經濟艙飛行的定位,建立了環環相扣的運營系統。一個環節競爭對手可以學,但整個環節就很難復制了,此時企業的競爭壁壘是非常強的。

李湘群:企業的運營是非常復雜的,我想提醒兩點:

第一,我們在規劃運營的時候,要圍繞我們的定位去規劃,這樣我們才有一個判斷的標準,只看到別人有效的動作就去學,那可能會產生負績效。就算當時有效,也很難長久有效。我們要從顧客的視角、定位的視角來辨別哪些運營是真正有效的。

第二,任何定位的建立,都需要環環相扣的運營體系,無論是菜品、服務、裝修、選址,都要圍繞定位去做。老鄉雞做得非常好,這些年發展非常快,最近又是爆發式的增長。為什么呢?大家在學習別人經驗時,不要單個環節去看。

老鄉雞是安徽快餐的領先品牌,方方面面都在提升,提升的過程中圍繞什么去做呢?因為它是快餐的領導品牌,代表新一代的中式快餐,它要服務所有人,希望這些人經常來吃,所以老鄉雞圍繞這樣的需求去配置菜品——家常菜,選址也不在行色匆匆的地方,而是在可以留下腳步,坐下來好好吃一頓的地方,比如社區、上班的地方。它還配了酒水,通常快餐店是沒有酒水的。它座椅的設計和其他快餐店也不一樣,麥當勞和肯德基的座椅設計是希望大家不要久坐,而老鄉雞的座椅設計是適合久坐的。方方面面形成一個環環相扣、圍繞定位的運營體系,最終形成一個具有可持續優勢的企業。

錢紅梅:是的,今天我們的分享要點是,企業的經營核心是心智的認知,心智認知的終極形態就是定位,我們在不斷提升運營的同時,要思考我們企業的定位是什么,如何建立定位,再以定位來引領戰略,然后賦能我們的運營和各種新玩法,讓天下玩法皆為我所用,建立屬于我們自己的護城河,獲得可持續發展優勢。


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