致敬定位之父 | PAT時代的來臨 2018-01-31

2018年1月31日,是定位理論創始人杰克·特勞特先生的83周年誕辰紀念日。

在特勞特先生去世后的第一個誕辰紀念日,特勞特先生的定位事業接班人、現特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生在美國專門錄制了一段視頻,以紀念先師特勞特先生對當今商業世界的偉大貢獻。

視頻中鄧德隆向大家介紹了定位理論在全球的發展情況以及全球商業環境的變遷,他敏銳的洞察到商業環境已經進入PAT時代,而在PAT時代企業配置資源和取得績效的方式都已發生了巨大轉變……

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以下為視頻實錄:

大家好,今天和大家通過這種方式見面是因為一個特殊的日子——1月31號是定位之父杰克·特勞特先生誕辰83周年的紀念日。

杰克·特勞特先生自1969年發現定位的規律以來,終其一生都在不斷推動定位理論的發展和實踐,著有《定位》、《新定位》、《重新定位》、《商戰》、《什么是戰略》等16本著作。同時,他創辦的特勞特伙伴公司,自1994年成立以來,已經在全球設立了24個分支機構。

最近這段時間,我在美國工作,這間辦公室是特勞特先生工作了幾十年的地方。前陣子,我在這里接待了我們西班牙和哥倫比亞的合伙人。西班牙合伙人勞爾先生告訴我,他將定位理論推進到了西班牙的300多家企業,可以說,西班牙各行各業的企業家都在運用定位理論;在哥倫比亞,定位理論在企業界和學術界都得到了廣泛的普及和傳播,哥倫比亞合伙人卡洛斯先生在當地3所大學擔任戰略學教授,給企業家講述定位是如何引領戰略的。

我們普遍感受到,當前愈發復雜的經濟環境越來越需要我們運用定位和重新定位的眼光來審視自己。每個企業每一年,互聯網企業甚至每個月,都需要來思考:我的定位是什么?是否需要重新定位?圍繞這個定位,我的戰略是什么?內部資源如何配置?

在這樣一個特殊的日子,我們一起來緬懷特勞特先生,探討他最鐘愛的定位事業,交流我們最新的思考和最新的運用,我想這是最好的紀念方式。


PAT時代的來臨

我身后的這張圖片是《華爾街日報》在1996年對特勞特先生的專訪,這在當時具有標志性的意義。定位理論自1969年由特勞特先生提出以來,到了20世紀90年代,隨著市場競爭的加劇,變得更加重要,所以《華爾街日報》作為全球公認的權威媒體,采訪了特勞特先生,向大眾傳播定位理論的價值。大家在看特勞特先生90年代的作品時會發現,他講的一句話是:今天的競爭看似已經很激烈了,但告訴大家一個壞消息,和未來的競爭相比,今天的競爭環境將會像茶話會一樣輕松。

現在離當時又過去了20多年,我們可以切身地感受到,特勞特先生的這句話正越來越逼近現實。

尤其在中國市場上,我們看到,AT公司(阿里巴巴、騰訊)不僅僅是互聯網技術公司,它們也在不斷地和傳統行業結成戰略聯盟,利用其先進技術改造各個行業,形成極具爆發力的創新型經濟,在我們看來,今天的商業環境已經走入了PAT時代。

什么叫PAT呢?

特勞特先生如果聽到這個詞,一定會非常喜歡,會饒有興趣地跟我討論這個詞背后的含義。P就是Positioning(定位),這里的AT并不是指阿里巴巴和騰訊這兩家具體的公司,而是泛指移動互聯網時代各項基礎設施技術的綜合。

我們看到,AT技術的綜合已經將我們帶入了三無的環境:無障礙、無邊界、無時空。

第一,無障礙。傳統上我們經營一家企業,如果要搭建全國的營銷渠道網絡,至少需要5-10年的時間,還會面臨層出不窮的問題。但是,這個渠道一旦完成,也產生了極大的壁壘和障礙,使得企業可以阻擋競爭者的沖擊。競爭對手的產品再好,如果沒有渠道可以讓消費者買到的話,也無濟于事。所以,傳統企業只要有一個強大的渠道網絡,就可以把競爭對手阻擋在門外,贏得安全期。如今,移動互聯網技術使得消費者可以在網絡上輕松買到任何產品,渠道的障礙被徹底消除了。

第二,無邊界。傳統行業之間,隔行如隔山,行業壁壘高,知識鴻溝深。如今,這種行業之間的邊界已經完全被擊穿,一個行業跨界顛覆另一個行業的現象越來越頻繁。同時,不只是行業的邊界,市場的邊界也被打破,任何一個新誕生的商業模式都可以迅速普及到全球。正是AT所代表的這類公司搭建起來的基礎設施為顛覆行業邊界、地理市場邊界提供了可能。

第三,無時空。在移動互聯網時代,時空的壁壘同樣不復存在。傳統上,當我們想要購物時,可能因為在上班,或者時間太晚了,又或者周圍沒有商場等等原因,不是很方便。現在,消費者可以在任何時間、任何地點完成購物。最近,紐約的氣候奇寒無比,我感覺有點感冒的征兆,在任何地方打開手機、輸入需求,就可以在某個APP上買到感冒藥。大家看到,時間和空間的限制也消失了。


PAT的本質是一項客觀功能的誕生

PAT的本質,其實是社會呼喚企業一項客觀功能的誕生。

杰克·特勞特先生早在1969年就預言商業世界運作的規律:隨著企業內部的管理越來越成熟,決定企業成敗的關鍵,就是企業能否在消費者心智中建立起一個強大的定位。整個商業社會的發展與轉型,要求企業配置資源的方式、取得績效的方式等也隨之發生變革。

我們可以來回顧一下社會生產力提升的歷史。

弗雷德里克·泰勒把農民變成了工人,提升了人類幾十倍的生產力,幫助人類從農業社會進入工業社會。現在發達國家中產階級的興起,正是得益于泰勒知識作用的成果。通過泰勒的努力,社會的勞動主力已經從體力工作者轉化為知識工作者了。在整個勞動力結構里面,體力工作者所占的比重越來越低,不到5%。 如果想提升整個社會生產力,繼續提升體力工作者的生產力,潛力有限,只能通過提升知識工作者生產力來解決。

彼得·德魯克先生終其一生創建了管理學科。管理學科的核心一言以蔽之,就是通過組織這樣一個工具,讓知識工作者能夠在組織中有效協同,從而大幅提高生產力。管理學發展到今天,取得巨大的成功,使得消費者產生的任何需求,都有一個個強大的組織可以來滿足。每當市場上發現一個痛點,一夜之間就可以誕生成百上千家企業來滿足這個需求,大量的資源和財富浪費在了擁擠不堪的惡性競爭中。AT為代表的公司,帶來了史無前例的技術上的發展,然而,它們并沒有降低這種競爭強度,反而進一步催化了同質化競爭。

接下來,如何提升社會生產力呢?

答案正是杰克?特勞特先生提出的定位理論。特勞特先生指出,提升生產力的關鍵在于獲得顧客的認同,從而高效開創顧客。我們看到,不管是線上還是線下,企業獲客成本越來越高,其背后原因正是因為獲得顧客認同已經成為企業生存的關鍵。

這就要求企業在傳統的財務、法務、人力資源等功能外,必須要開始加入一項新的功能,即定位。

定位是企業不可或缺的功能,是企業客觀存在的重要器官,它比財務、法務、人力資源、運營等功能更加優先,甚至在企業創立之前,就應該明白,企業在社會存在的根本理由是什么?這就是PAT時代中的P(Positioning定位)。

任何一個企業想要在當下的商業環境中生存下去,首要思考的問題就是,企業的P在哪里?其次,才是運用好大數據、人工智能、云計算等等由AT公司提供的技術來創建、做強、做大這個定位。

最近,茅臺酒能夠做到上萬億市值,并進入中國上市公司排名前十位,大家有沒有思考這個茅臺現象呢?它為什么能夠創造如此大的市值呢?茅臺的毛利率高達93.5%,很多分析人士認為這是泡沫,不正常,這其實是從企業內部來思考問題。如果從企業外部來看,從茅臺在顧客心智中的位置來看,就會明白,正是茅臺在顧客心智中強大的定位給企業創造了如此大的價值。杰克·特勞特先生提出,有了定位之后會產生一種新的生產要素,叫做心智資源,它為企業發展提供了源源不斷的動力。當企業的P在消費者心智中足夠強大,AT的技術助力則能夠將企業推到一個更加巔峰的狀態,形成大家熱議的茅臺現象。

企業未來的成果不再是擁有多少土地、多少資本、甚至多少人才,而是企業在用戶心智中有沒有擁有像茅臺一樣強大的定位,這個心智資源是企業所有的資源之首。如果企業沒有P的功能,任何生產要素的生產力難以被調動,組織也會缺乏一致性的經營方向。


中國企業要把握新的人口紅利

中國的經濟面臨著空前巨大的壓力,核心問題在于人口紅利已經變成人口負利。

2010年,劉易斯拐點已經出現,勞動力的持續供給在這一年戛然而止,出現了持續萎縮的現象,而且不可逆。年輕勞動人口萎縮的現象是我們中國經濟巨大的人口負利。

這樣的經濟現實,每一個企業必須要清醒地看到并面對——只有通過提升生產力,才能來對抗這種人口負利帶給我們的沉重的壓力。

生產力的提升,我們也可以把它看成是另一種人口紅利。如何將人口負利轉化為另一種人口紅利呢?在我們看來,就需要去調動十三億中國消費者乃至全球消費者的心智資源,發揮P的功能,為各類生產要素提供新的組合,從而迸發全新的生產力。

茅臺現象并不是一個偶然現象,大家在各行各業都可以看到,一旦這個行業中有一個先知先覺者,通過引入P的功能,并根據定位配置企業所有資源,包括運用好AT公司各種技術,從而形成新的生產要素組合,將會帶來行業的巨大變革。這樣的創新是中國企業需要高度關注的現象。

我們的中國公司在定位實踐領域已經走過了16年,一大批企業已經在覺醒,比如加多寶、東阿阿膠、郎酒、諾貝爾瓷磚等等,還有最近非常火的獨角獸企業瓜子二手車。這家公司創辦2年時間估值已經達到30億美金,這就是PAT相結合的典型結果。二手車行業本身是非常傳統的行業,瓜子二手車進入后,將P的功能植入企業,和財務、法務、運營等等功能一起,作為一項企業的基本功能,并圍繞定位整合AT各項技術資源,不斷做強、做大這個定位。瓜子通過運用好PAT的新組合,短短兩年時間就重構了整個行業格局和產業價值鏈,這是瓜子帶給大家的最大啟示。

我們相信,瓜子現象也不僅僅是個例,各行各業還會有一個個的瓜子現象、茅臺現象。我們希望,每一個企業都建立起自己P的功能,把P作為企業的戰略核心來引領內部所有資源的運作,這樣才能調動十三億人的心智資源,把握新一輪的人口紅利。

最后,借此機會,請容許我代表杰克·特勞特先生表達兩個感謝。

首先,感謝所有的定位愛好者們,感謝大家對定位理論的熱切關注和熱心推動。我經常收到來自世界各地的郵件和信息,盡管因為時間原因并未一一回復,但我從字里行間感受到了大家的熱情。尤其是特勞特先生逝世的時候,中國的定位熱心人組織了12個城市的定位愛好者們在同一天晚上舉行燭光紀念晚會。這些紀念的照片,我們在特勞特先生的葬禮上跟他的家人和朋友們進行了分享,他們也非常感動。正是有這么多定位的愛好者在不懈推動著定位理論的傳播,使我們企業資源的配置方式在一點點地改變,社會也在一點點地進步。其次,感謝全球各地踐行定位理論的企業家們,我們相信,定位理論只有運用在實踐中,實實在在地去引領一個個企業實現定位經營,這才是對特勞特先生最好紀念和回報。

作為定位事業的接班人,我深感責任的重大,也深感使命的光榮。正是定位理論本身承載的社會責任以及這些始終關注定位、實踐定位的愛好者和企業家們,給了我無窮的力量,也使我深深相信,我們能夠為推動人類進步能夠做出應有的歷史貢獻。謝謝大家!


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