大洗牌!看定位與創新如何顛覆萬億級行業! 2016-08-08

“在這樣一個大眾創業、萬眾創新的中國經濟轉型的關鍵時刻,我相信諾貝爾的實踐、諾貝爾的奮斗就是中國的奮斗,就是中國方向的探尋。” 7月28日,在國家會議中心“諾貝爾瓷拋磚——中國首發全球新一代瓷磚”發布會上,諾貝爾常年戰略顧問、特勞特中國公司總經理鄧德隆做出上述愿景展望。

瓷拋磚是諾貝爾最新發布的產品,在鄧德隆看來,瓷拋磚不是簡單的一款瓷磚新品,諾貝爾借發布最新產品——瓷拋磚契機,希冀以創新引領行業邁向新的高點,樹立新的標桿,所釋放出的戰略信號是創造、激發、引導消費者需求,從而引領行業升級。

以下為鄧德隆本次發言全文:


合作緣起

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駱總(諾貝爾集團董事長駱水根)說現在整個瓷磚行業幾千個億,如果算上石材可能將近有一萬個億,諾貝爾是行業領導者,現在也只有八十個億。根據特勞特的定位理論,這個行業會越來越集中,而成為行業數一數二就是駱總想干的事。為此駱總說他準備了很多年,產品、技術、資金、人才等,但是確實在戰略方面一直按兵不動,一直在等待著你的出現。他說其實中國短短的三十年改革開放,在整個的戰略把控上的經驗來不及學習,所以一定要用開放的心態去學習歐美,特別是美國這個最發達的經濟體市場里面已經摸索出來的一些規律。

所以駱總說當你出現的時候,我覺得可以發力和啟動了。嚴格說這是駱總想干的事,我只不過是在專業上把這個戰略的路徑、戰略的可行性、戰略的規劃、戰略的節奏給制定出來,當然我會跟駱總一路同行,跟他共同戰斗,我們一路會發揮我們戰略伙伴的這種角色。

駱總想干的事情和我們特勞特的理念是不謀而合,其實駱總就是我們眾里尋他千百度要尋找的創業伙伴,特勞特進入中國,我們是想在各行各業打造一流的企業,從而為整個行業做出一個示范,使得整個行業的生產力大幅提升,通過這些優秀的一流企業的轉型,引領整個中國經濟轉型。

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諾貝爾的戰略與情懷

駱總的判斷完全正確,這么大的行業,但是品牌集中度這么低,的確是一個巨大的問題,駱總還有一些更大的關懷,他說國家現在去產能、去庫存,陶瓷行業就是產能庫存非常嚴重的一個行業。僅企業就有1200家以上,煤窯10000多條,這些小企業很難做到在環保、質量、人員待遇等各方面能夠符合社會發展的趨勢。

靠政府監管可以嗎?駱總是政府官員出身,知道靠政府監管非常困難,根本管不過來,所以他認為只能靠企業,尤其是靠有影響力的領導企業盡起責任,要用市場化的手段,通過創新來實現行業的整合和集中,這就是駱總的志向。

老驥伏櫪,志在千億。這里面有行業的呼喚,也是顧客的呼喚,也是政府呼喚,諾貝爾駱總就肩負起了這樣的使命,今天我們在這里借著瓷拋磚的機會,把整個戰略跟大家隆重地發布。

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這次諾貝爾戰略的核心就是要通過推出新一代的瓷磚——瓷拋磚,首先淘汰自己,否定自己,然后引領整個行業升級,這正如蘋果公司一樣,要把整個手機帶入到一個智能手機的時代,這就是諾貝爾要干的一件事情,我們計劃通過五年作為一個戰略周期,要把整個瓷磚行業帶到一個瓷拋磚的新時代,徹底地淘汰現在百分之七八十為主的釉拋磚的一個傳統的瓷磚,使得整個消費者能夠滿足他們對更高品質,更好瓷磚,更高品質生活的需求,也要創造出這種需求出來,這就是我們今天在這里借著瓷拋磚的全球首發要發出的一個戰略信號。


定位與創新的三重關系

借此機會,我們可以把諾貝爾的這次重大創新和定位的三重關系跟各行各業的朋友分享一下。

首先,定位引領創新。諾貝爾在整個瓷磚行業的創新有不少,瓷拋磚是其中一項,但是基于諾貝爾是一個行業的領導者,這樣的一個定位,我們需要的創新一定是不斷地引領行業升級換代的創新。

我們要整合的技術是整合全球有利于把這個行業不斷升級換代的技術,所以這一次瓷拋磚的技術含量不僅是中國首發,也是全球的新一代,所以這樣的創新是和諾貝爾定位的方向完全一致,是定位引領的根據定位在眾多創新中選擇的結果。這是第一層關系,即通過定位引領技術,引領創新。

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第二點,瓷拋磚本身是一個全新的名字,我們之前的戶外廣告在全國機場、高鐵一發布以后,全國人民都在問什么是瓷拋磚?瓷拋磚是干什么的?我說好問題,這就對了,這就意味著我們要對瓷拋磚進行重新定位,沒有諾貝爾,就沒有瓷拋磚,這個新品類是諾貝爾創造出來的,這個名詞也是我們創造出來的。

但是對于顧客來說他可能不一定知道瓷拋磚的真實含義,我們有責任告訴他,這是“新一代的瓷磚”,我們要將一個新品類“瓷拋磚”重新定位為一個“新一代的瓷磚”。在座的各位經銷商朋友,你們回去培訓促銷員的時候,要非常清楚地用一句話講清楚什么是瓷拋磚,那就是全新一代的瓷磚,擁有最好的技術,也是最好的瓷磚。這是由“兩個替代”所支撐的(瓷拋磚以新型瓷面替代傳統釉面,以立體滲花替代平面印花),這兩個替代就是替代現在市面主流的釉拋磚的表面這種玻璃層不夠耐磨、表面印花不夠立體、不夠逼真,不夠自然,所以這是給顧客傳遞的兩個價值。

這就像加多寶的初期,如果我們去賣涼茶,恐怕大家不知道涼茶是什么?但是如果我們告訴他是賣一種怕上火的飲料,顧客就清楚了,我熬夜可以喝一喝,我加班了可以喝一喝,我吃香喝辣的可以喝一喝,我們這一次要把瓷拋磚變成一個新一代的瓷磚,專業上我們叫做重新定位,通過這個重新定位我們就可以將瓷拋磚這一技術創新,轉化為我們在認知上的優勢和戰略上的優勢,我們戰略上的目標,就是要替代現在傳統的釉拋磚,這是消費者容易聽懂的:新一代瓷磚,并且完成兩個替代。

這是戰略上的第二個考量,通過定位可以將技術創新實現完整的轉化,從而使普通消費者也能一聽就懂。在這方面全球的教訓很多,我們知道令人尊敬的柳傳志先生為什么要下海,他說當時在科學院的時候,見到的最心疼的一件事情是,我們有非常多的科研成就,但是它無法轉化成為一個市場績效,所以他深深地意識到中國似乎缺技術,但是更缺將技術轉化為成果的能力,所以他毅然在四十多歲的時候下海創辦了聯想,他這樣一個行為令人尊敬,也獲得了巨大的令人尊敬的成功。

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我們知道全球最令人尊敬的實驗室叫做貝爾實驗室,他的科技成果改變了人類的方方面面。但是相當多的創新作為貝爾實驗室的母公司AT&T本身并沒有享受到,他最輝煌的一項創新,最后只賣了兩萬五千美金給了索尼,也成就了這家公司。現在李克強總理號召“大眾創業、萬眾創新”,我們的創新能不能轉化為成果,這里面一個核心的問題大家要學會運用定位這種工具,將一個技術的東西轉化成為我們普通的消費者能夠聽得懂,能接受的能夠直接轉化為成果的東西,在這一點上諾貝爾的實踐大家可以觀察,大家可以跟蹤,我們有信心通過這一次對瓷拋磚的推出和重新定位,像蘋果顛覆整個手機行業將手機帶入智能手機時代一樣,我們會將瓷磚行業帶入到一個瓷拋磚的時代。這就是定位和創新的第二層關系。

這次我們在諾貝爾的定位實踐上,和創新的第三層關系就是,通過定位我們希望將創新起到一個護航和保護的作用。這一次諾貝爾在這里發布整個戰略的升級,并不僅僅只是推出一項技術、一款瓷磚,如果大家這樣理解就完全錯了,我們更重要的是通過推出這樣的一個全新一代的瓷拋磚,來建立、強化和鞏固我們的領導地位,也就是我們的戰略定位。

諾貝爾作為瓷磚行業的領導者,通過一項技術創新,最終我們達成的目標,是讓顧客的選擇更簡單,怎么買瓷磚,去諾貝爾就行了,它是行業的領導者,一以貫之的領導者。我們最終的目標也是企業家應盡的責任——讓顧客的決策成本更低。 根據張五常教授的研究,社會上的財富大部分消耗在交易費用當中。作為企業家,我們有責任通過我們的戰略使得消費者的交易費用最低最少,作為我們瓷磚行業來說,就是讓消費者買瓷磚很簡單,買瓷磚就是諾貝爾首選,與之劃上等號,這就是我們要通過定位來將我們的創新結合起來的一個戰略安排。

換句話說,在座的各位會擔心,這瓷拋磚不就是五年攻克嗎,我也花五年攻克,是不是諾貝爾就沒有優勢了呢?首先五年未必能攻克得了,因為這里面諾貝爾有兩項發明專利。其次,即便能在技術上攻克了,模仿了,也能推出瓷拋磚,但諾貝爾這一次的戰略發布是告訴大家,我們通過最新一代的技術,最新一代的瓷磚,加強的是諾貝爾的戰略定位,也就是這個行業里當之無愧的領導地位,所以競爭者也許三五年以后能模仿我們的技術,但是在顧客心智中諾貝爾作為領導者的定位,通過這三五年努力使得我們的城墻更加堅固,更加難以撼動,并不是單一環節技術的突破就可以對諾貝爾的戰略定位形成威脅,這也就是在戰略安排上,我們叫定位護航創新成果。


諾貝爾的奮斗就是中國的奮斗

我用三句話基本上給大家發布了諾貝爾的戰略,我們是通過定位引領創新,我們在諾貝爾眾多技術中選擇了與定位一致的瓷拋磚技術,將之注入戰略中來;

其次我們通過定位轉化創新,我們能將瓷拋磚這樣一個技術術語轉化為一個瓷磚的全新時代,對現在釉拋磚構成一個全新替代,所以這叫定位轉化創新。

第三個,定位護航創新,所以使得我們的創新、我們的努力有足夠的行業壁壘,不至于說只要其他的人攻克這個技術難關,我們會陷入到無窮無盡的價格戰。這個可以請在座的一起來見證,這三重實踐并不僅僅是諾貝爾適用,實際上關乎到每一個企業如何創新的問題。

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令人尊敬的華為總裁任正非先生講過,當四面八方都高喊著創新的時候,就是我們的葬歌。什么意思?其實他講的就是定位和創新的關系,當我們不是在定位方向下進行創新,而是到處高喊創新,到處這樣喊的時候,那就會使我們的企業四分五裂。

第二點,我們相當多的技術不能轉化為成果,這就是柳傳志先生下海的原由,這一點在中國仍然非常普遍。我們如何將一個技術的東西轉化為顧客能接受的東西,這里面我們要通過定位來實現轉化,使得顧客一聽就懂,而且馬上能夠形成購買的一個需求,能夠刺激需求,創造需求。

通過定位來護航創新,也是我們尤其是科學家們最擔心的一個問題:今天推出一個技術,明天人家模仿了,我這個還能存在嗎?所以定位引領創新決定著企業一致性方向,定位轉化創新是我們企業不斷成長的過程,定位護航創新其實是我們企業最終經營的成果,即占據顧客頭腦中的一個位置,一個定位。定位的經典定義是我的恩師特勞特先生講的,在競爭中獲得一個競爭優勢的位置,針對對手確立優勢位置,這個優勢位置是企業的一切,企業方方面面的資源和企業所有的財富都是由此發生。

今天在這里我們發布了諾貝爾的新戰略,也借此機會跟大家分享了諾貝爾新戰略和創新的關系,在這樣一個大眾創業、萬眾創新的中國經濟轉型的關鍵時刻,我相信諾貝爾的實踐、諾貝爾的奮斗就是中國的奮斗,就是中國方向的探尋。

謝謝大家。


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