從“二元法則”看青花郎的未來 2019-12-10

近日,特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆撰文《從“二元法則”看青花郎的未來》,談青花郎的戰略定位及未來發展。


*本文發表在新華社客戶端


白酒是世界六大蒸餾酒之一,是中國的特產,和中餐、瓷器、茶葉、絲綢、中藥一樣,屬于特勞特定位理論認為的中國傳統上擁有地理心智資源優勢的產品,相當于瑞士的鐘表、法國的紅酒、意大利的服裝。遺憾的是,瑞士鐘表、法國紅酒、意大利服裝都有世界知名的強大品牌,而中國這些特產雖然有深厚的歷史底蘊,卻缺少世界知名品牌。而且,這些理論上擁有傳統優勢的行業,集中度非常低,行業碎片化,產品良莠不齊,消費者也無從選擇,很多歷史上有名的老字號隨風飄零,令人深感痛心。如果能以現代的戰略定位知識,重振這些老字號,應該是一件很有意義的事。

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郎酒就是一個有著千年歷史的金字招牌,郎酒的歷史就是醬香白酒的歷史。公元前135年,如今以紅酒聞名的高盧彼時還是羅馬共和國的一個行省,凱撒大帝尚未出生,中國正處于西漢時期,漢武帝即已把二郎灘一帶生產的“枸醬酒”定為貢酒。1984年的全國評酒會上,郎酒與茅臺攜手入選“中國名酒”,是其中“唯二”的兩個醬香白酒品牌。在計劃經濟時代,郎酒憑票供應,那時郎酒的銷售額和市場價格與茅臺相差無幾。然而,因為種種歷史原因,和茅臺相比,郎酒后來落后了。


“二元法則”才是常態

在商業史上,像茅臺這種一枝獨秀的現象,不是常態。常態是兩大品牌并存,比如麥當勞-肯德基,波音-空客,可口可樂-百事可樂。一家獨大、三強爭霸、“七個小矮人”之類的局面往往都是不穩定的,通常都會慢慢演變成兩強爭雄,然后行業格局才會大體穩定下來。兩大品牌互相競爭、互相促進,相愛相殺,互相攙扶著度過百年恩怨,這種現象更加普遍。


定位理論之父杰克·特勞特先生在《22條商規》里總結出商戰的一條重要法則——“二元法則”(The Law of Duality):“從總體和長遠的角度來看,你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。”當年通用電氣的傳奇CEO杰克·韋爾奇提出著名的“數一數二”戰略,把通用電氣旗下所有不能占據前兩名的業務全部砍掉,令通用電氣登上歷史最高峰,其中的戰略原理也是“二元法則”。

在二元法則下,你可以推斷出很多有趣的結論。比如,市場第三名是比較難受的,很容易躺槍。“兩虎相斗,必傷老三”。可口可樂和百事可樂大戰,第三名皇冠可樂消失了。北大和清華并駕齊驅,人稱TOP2,現在已經沒有哪個大學敢說自己是TOP3了。當然,有些行業誕生之初,會有好幾個市場份額相近的品牌同時崛起,用杰克·特勞特的話說,“觀看許多馬在只有兩個跑道的賽馬場上競逐是一件非常有趣的事。”在市場發展的早期,第三名、第四名,甚至更靠后的名次都是有吸引力的,因為新的消費者源源不斷進入這個市場,他們會挑一些新穎有趣的品牌,然而,隨著市場成熟,消費者最終會歸攏到“數一數二”的前兩名。

因此,目前茅臺一家獨大的狀態是一種不穩定、不均衡的狀態,遲早會被改變。另一方面,盡管茅臺已經如此強大,中國的白酒市場仍然呈現高度分散的碎片化。中國白酒市場總規模六千億,但是中國的白酒企業卻有2萬多家。從結構上看,市場上90%以上的白酒依然是質次價低的低端產品,并不能滿足中國消費者日益增長的對健康、對好酒的需求。茅臺身為絕對的白酒行業領導者,市場份額依然非常小,還有很大的發展空間。醬香白酒總體而言,在中國還是一個很小眾的品類,需要互相幫助,一起把蛋糕做大。

從“二元法則”在商界其他領域的實踐看,我們可以在白酒行業有一個合乎天則的推斷,那就是,無論是宴請、自飲、投資、收藏,青花郎作為第二名,它的價值現在明顯被大大低估了,它的潛力目前還遠遠沒有實現,未來我們一定會看到它驚人的潛力釋放——直至在這個行業實現“兩大”等量齊觀、各具特色的穩定均衡。

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“兩大之一醬香”定位加劇了稀缺


其實,這一潛力釋放已經開始了——近兩年來,定位為“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎,越來越受到消費者的選擇和喜愛,正以每年近100%的速度高速增長。郎酒,已經成為中國名酒廠中最具活力和增長力的一極。

從歷史、酒質、產區、市場規模上看,青花郎都是當之無愧的“中國兩大醬香白酒之一”。然而,醬香白酒的好處在于酒質好,缺點在于生產工藝復雜、生產周期長(基酒要儲存五年以上),產地又只能局限于貴州茅臺鎮至四川古藺二郎鎮這49公里的赤水河谷,1970年代茅臺曾經借助舉國科研之力,試圖在異地復制,結果也不甚理想,所以醬香好酒始終面臨產能有限的壓力。

郎酒董事長汪俊林說,“定位就是企業對消費者的承諾,是企業運行的律令”,“兩大醬香白酒之一”的定位帶給郎酒的“律令”就是要不斷提高青花郎的品質,能夠和茅臺相互輝映。為此,郎酒成立了品質研究院,把第一車間設在農田,從原料抓起,投資幾百億建設郎酒莊園提升品質,使生、長、養、藏成為青花郎的獨特工藝,公司上下追求極致的品質文化,把所有資源都投入到確保“兩大之一”定位的名副其實上。這些改善品質的舉措,都令青花郎的生產周期變得更長,加劇了稀缺性。


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青花郎,讓天下沒有難做的生意


青花郎曾經是郎酒的一個高端定制品牌,最近一兩年來,越來越多的普通消費者認識了青花郎,選擇了青花郎。消費者為什么會認同并接受青花郎呢?也許我們可以思考一下,中國人消費白酒背后的動機。同樣是喝酒,中國人和歐美人喝酒的習慣、想法是非常不同的。


歐洲奉葡萄種植業和釀酒業之神狄奧尼蘇斯為酒神精神的象征,古希臘悲劇中,酒神精神更是上升到理論高度,尼采的哲學使這種酒神精神進一步升華。而中國則不同。大思想家李澤厚先生說,以儒家思想為代表的中國傳統文化源自非酒神型的禮樂傳統,“民間終歲勞苦,不敢少休。及其歲晚務閑之時,乃敢相與燕飲為樂。雖不可以不為樂,然不已過于樂乎?其憂深思遠固如此。”(朱熹《詩經集傳》)。中國人講究節制有度,恰到好處,既不禁欲也不縱欲,提倡“好樂無荒,樂而有節,所以安也。”具體到喝酒這個事兒,“燕飲為樂”的同時,還要“職思其憂”(《詩經·唐風·蟋蟀》)。喝酒不完全是個人享受,同時還得干點正事。我們不像外國人一樣,純粹享受美酒的滋味,甚至縱飲狂歡——中國沒有這樣的哲學傳統。相反,中國的酒類消費者自古以來就賦予喝酒更多的意義,創造出獨特的中國酒文化。


在中國的消費場景中,重要場合,比如長輩壽宴、老友相聚、貴賓來訪、招待重要生意伙伴等等,在這些場合,酒不僅僅是一種酒精飲料,也是一種交往載體。在重要宴請中,青花郎為消費者提供了茅臺之外的多一種選擇,雖然都是醬香好酒,但是青花郎有自己獨特的風味。從某種意義上說,茅臺與青花郎都是一種新的生產資料,它可以為用戶搭建生意的平臺,讓天下沒有難做的生意。


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茅臺是酒企的榜樣,它把醬香白酒的品類帶到了非常高的高度,值得我們向她致敬。而青花郎這幾年在做的事情,則是把醬酒品類普及到茅臺不能滿足的市場中去,把醬酒帶入到更多生活場景中,給消費者的生活創造更豐富多彩的一面。大家喜愛的中國傳統名著《紅樓夢》中,喝酒的場面特別多,連年事已高的賈母、弱不禁風的林妹妹,逢宴都會喝幾杯,飲酒的名目有二三十種,如年節酒、祝壽酒、生日酒、賀喜酒、待客酒、接風酒、餞行酒、中秋賞月酒、賞花酒、賞雪酒、賞燈酒、賞戲酒、賞舞酒等,還有各種風雅酒令,有詩文令、牙牌令、擊鼓傳花、射覆、拇戰、占花名、曲牌令、月字流觴令等,好酒給我們帶來無窮樂趣,豐富了我們的人生。

在剛剛結束的“定位理論50周年全球峰會”上,著名經濟學家、北京大學周其仁教授做閉幕點評時笑談,“中國人喝白酒喝得這么開心,你以為老外就喝得不開心嗎”,并建議我們晚上拿郎酒去“灌”在場的外國朋友。我欣然接受了周教授的建議——作為東道主,我用青花郎狠狠地“灌”了特勞特伙伴公司來自全球的合伙人,果然賓主盡歡,樂趣無邊。

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