李湘群:融合vs分化,誰賺走了行業利潤? 2020-01-02騰訊家居

12月28日,由中國建筑材料流通協會主辦的“2019中國建材與家居行業年會——全國建材家居與房產建設產業融合高峰會議 ”在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心舉行。來自建材家居行業的近千名企業代表參加本次會議。本次會議主題為“產業融合,永續發展”。會上,特勞特(中國)管理合伙人李湘群應邀參會并帶來主旨演講:融合還是分化,誰賺走了行業利潤?以下是演講內容精編。

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近年來,整個建材家居行業正在走向融合。“整裝”、“全屋”成為全行業熱點,幾乎所有進入“全屋定制”這個領域的企業都獲得了快速增長。以幾家年營收規模超過或接近百億元的上市公司為例:歐派家居從櫥柜起家進入全屋定制,截至2019年第三季度實現了營收和利潤超過14%的增長。顧家家居從沙發到床墊再到全屋,截至2019年第三季度實現了超過21%的增長。索菲亞也在它的2019年半年報里面說“全屋定制是家具定制業的方向。”其他企業呢?看上去也都卷入了“整裝”的浪潮中,概莫能外:2018年,我樂家居實現全屋定制收入4.93億元,同比增長46.33%,全屋定制占其總營收45.5%;2019雙十一,TATA木門以8.42億元的成績拿下天貓全屋定制類目第二,第一名和第三名分別是索菲亞和歐派;2019雙十一,京東全屋定制品類成交額同比增加360%,拼多多全屋定制穩居家具漲幅之冠。

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走向融合,是不是建材家居行業最大的趨勢?行業的未來,到底是融合還是分化?誰會成為行業的主流和趨勢?誰賺走了這個行業的利潤?實際上,近年來中國建材家居行業出現的這些趨勢,在其他國家、其他行業,特別是在那些競爭極為激烈、市場成熟度非常高的地方已經經歷過了。今天,讓我們先跳出內部,看看其它行業的經驗教訓。

計算機行業的啟示

定位之父杰克 · 特勞特先生于1969年提出定位理論,半個世紀以來,特勞特公司在全球很多國家開展研究和咨詢業務,積累了一些跨周期、跨國家、跨行業的經驗,希望可以給大家帶來不同的視角和啟示。今天我和大家分享兩個行業的經驗。首先是計算機行業。計算機領域的最大企業曾經是藍色巨人IBM。1980年代,成立已經70多年的IBM占有大型機70%的份額,95%的利潤。其它企業,包括通用電氣、美國無線電,都曾經試圖進入這個領域,但皆未能成功。當時美國計算機行業格局被戲稱為“一個巨人和七個小矮人”。除了IBM這個巨人以外,其它的企業發展都不好。這時候IBM犯了一個嚴重錯誤:決定將各種零部件外包出去。其中,操作系統外包給了一家叫微軟的初創公司;微處理器外包給了一家叫英特爾的公司。當時在IBM眼里,它們都是非常小、非常年輕的公司。后來發生的事情大家都看到了,IBM在IT業內面臨眾多專業品牌的挑戰,軟件不敵微軟、甲骨文,芯片被英特爾壓制,硬件被康柏、戴爾打敗。 

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1990年代,IBM四面楚歌,1993年更是爆出80億美元巨額虧損,這是當時美國歷史上最大的公司虧損案。IBM不得不重新定位,進入一個融合的領域,成為“集成電腦服務商”,這正是當時杰克·特勞特先生給它建議的新定位。為什么IBM可以這么做?因為IBM集成了所有產品,既有硬件,也有軟件,既有制造,也有服務,通曉產業鏈的各種知識,所以它最適合做“集成電腦服務商”,是不是很像我們的“全屋定制”?這一定位幫助IBM擺脫了公司在各個領域均居二流的狀況,轉而成為一家一流的集成服務商。IBM通過重新定位扭虧為盈,成為“一只會跳舞的大象”,目前市值達1,200億美元。但分化領域的玩家似乎做得更好,英特爾市值超2,600億美元,微軟市值更是高達12,000億美元。

智能手機行業的啟示

如今的智能手機行業正在重演計算機的這一幕。羅永浩說,“做手機不賺錢,只是交個朋友”。雷軍說,“小米硬件利潤率永遠不超過5%”。實際上,在2017年之前,全球的智能手機企業,只有蘋果和三星這兩家有錢可賺。例如,2015年,蘋果占利潤的91%,三星占14%。為什么這兩個數字加起來超過了100,是因為其他手機企業加起來是負利潤。

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這是一個非常奇怪的現象,手機是近年來最熱門的行業之一。2018年全球手機銷售額是5,220億美元,中國是0.99萬億人民幣。而且手機的平均售價一直在上升。那為什么大家都賺不到錢呢?錢都去哪兒了呢?其實和計算機行業一樣,除了蘋果和三星之外,利潤都流向了零部件企業,微軟、高通等是其中的大贏家。比如,微軟向每臺安卓手機收取5-15美元專利費;使用高通芯片的手機企業,每賣出一部3,000元的手機,就得給高通75-130元的專利費用,高通2019年財年實現營收243億美元,凈利潤44億美元。此外,還有索尼光學、康寧玻璃、三星面板等廠商也在智能手機行業賺了不少錢。

要么做蘋果和IBM,要么做高通和英特爾

看了上述兩個行業,我們有一個結論:在一個大產業中,無論是融合還是分化都有機會,企業要么做蘋果和IBM,要么做高通和英特爾。如何把握融合或細分的機會?本質上必須成為第一,也就是在自己的領域里取得絕對主導地位,成為用戶首選。只有這樣,企業才有定價權,才能夠賺得產業鏈上最豐厚的利潤。首先看如何把握融合的機會。中國建材家居行業是一個五萬億規模的市場,但其中最大的公司年營收額也剛剛過200億,其他百億級企業屈指可數,整個產業發展粗放、極度分散,頭部企業還遠遠不夠頭部。所以那些已經跑在前面的企業,現在要做的是什么?是占據顧客的心智,去代言或占據某類“整合型平臺”或“整合型服務商”的定位。目前已經處于頭部的大企業,要盡可能把自己放在一個更大的位置上,把握最大的機會。

但這不是全部,并非所有的企業都要走向融合,分化的單項領域中依然蘊藏著巨大機會,就像高通、英特爾這些公司一樣,在一個細分領域中做到絕對主導,即使被蘋果、IBM這樣的大平臺整合,也不得不使用和尊重它們的產品與品牌,甚至成為最大的賣點。在建材家居行業中,做木門的、做瓷磚的、做窗簾的,哪怕是做釘子的企業都有巨大的機會。但是要怎么做呢?必須突出自身的優勢,在自己可以把守的領域里面,牢牢占據第一,成為整合商和終端用戶的首選。

現階段,中國建材家居行業的發展還是比較粗線條的,雖然出現了少數大企業,但整個行業還處于初級階段,在未來,市場集中度會持續提高,無法占領用戶心智的企業會逐漸被收割、被出局,而在用戶心智中建立了強大定位的企業將會強者愈強。這樣一個數萬億的大市場,接下來既會出現蘋果、IBM這樣的巨無霸型整合者,也會涌現眾多像高通、英特爾這樣的細分領域主導者。在這個過程中,中國的建材家居行業一定會在不遠的將來出現一批世界級的企業和企業家,祝福在座的各位把握住這個千載難逢的戰略機遇。

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